DAYNET
Мы со 100% уверенностью можем сказать, что в 2025 году отдельным масштабным направлением работ в рамках управления репутацией будут работы над HR-брендом компаний в сети.
В эпоху цифровых технологий репутация компании в интернете играет ключевую роль в формировании доверия клиентов, партнеров и инвесторов. Отзыв на картах, статья в СМИ или пост в соцсетях способны либо укрепить позиции бренда, либо нанести ущерб, который потребует значительных усилий для восстановления.
Управление репутацией в сети (ORM) и управление репутацией в поисковой выдаче (SERM) являются неотъемлемой частью стратегии любого бизнеса. В 2025 году влияние онлайн-репутации на бизнес стало настолько весомым, что превратилось в один из ключевых факторов его успеха, а инструменты и подходы к управлению репутацией продолжают эволюционировать, становясь все более точными и стратегически важными.
Мы со 100% уверенностью можем сказать, что в 2025 году отдельным масштабным направлением работ в рамках управления репутацией будут работы над HR-брендом компаний в сети.
Евгений Козырев | Директор / CEO агентства
Содержание статьи
Как SERM и ORM менялись за последние 10 лет
За последние десять лет управление репутацией в интернете претерпело значительные изменения:
- 2015–2017: Акцент делался на SEO и чистку негативных упоминаний. Компании стремились просто «вытеснить» негатив, наполняя интернет позитивными отзывами и статьями.
- 2018–2019: Рост влияния социальных сетей привел к активному использованию блогеров и инфлюенсеров для улучшения репутации. ORM стал более тонким и многослойным инструментом.
- 2020–2021: Пандемия COVID-19 заставила компании фокусироваться на транспарентности и открытом диалоге с клиентами. Репутация стала напрямую зависеть от качества клиентского сервиса и взаимодействия с аудиторией.
- 2022–2023: Развитие искусственного интеллекта и автоматизированных систем мониторинга позволило анализировать тональность отзывов и прогнозировать репутационные риски.
- 2024–2025: Компании начинают активно использовать нейросети и автоматизированные сервисы для управления репутацией. Репутационный маркетинг становится более интегрированным с PR и контент-стратегиями.
Зачем компаниям необходимо управлять репутацией в сети
1. Формирование доверия клиентов
Потребители все чаще изучают отзывы перед покупкой. Хорошая репутация повышает уровень доверия и способствует росту продаж.
По данным исследования специалистов «Авито» от 2024 года, порядка 95% россиян читают отзывы перед тем, как сделать покупку в интернете, при этом 68% делают это на постоянной основе.
Источник
2. Конкурентное преимущество
Бренд с положительной репутацией имеет больше шансов привлечь новых клиентов и партнеров, чем его конкуренты с сомнительным имиджем.
3. Защита от репутационных атак
Конкуренты, недовольные клиенты или даже бывшие сотрудники могут нанести ущерб репутации компании. Быстрое реагирование помогает минимизировать потери, а работа с репутацией на постоянной основе создаёт «подушку» безопасности при резком росте негатива в сети, который намного проще пережить и нивелировать, нежели если над репутацией не работать совсем.
4. Привлечение инвесторов и партнеров
Финансовые организации и инвесторы тщательно изучают репутацию компании перед принятием решения о сотрудничестве. Также на нашей практике репутацией компании играет важную роль при выборе подрядчика в тендерной гонке. СБ проверяют компании не только по финансовой надежности и стабильности, но и какой имидж компании в сети.
Стратегии управления репутацией в 2025 году
1. Мониторинг упоминаний
Использование AI-решений для анализа соцсетей, форумов и новостных сайтов помогает выявлять негативные упоминания и оперативно на них реагировать.
2. Работа с контентом
Компании активно ведут блоги, развивают корпоративные соцсети и сотрудничают с экспертами, чтобы укрепить положительный образ бренда.
Важно не просто отвечать на негативные отзывы, а обязательно прорабатывать их через отдел качества или хотя бы через CRM-систему. Если вы смогли определить того, кто написал негатив, как своего клиента — переведите диалог в личные сообщения и решите его проблемы. Наш опыт показывает, что 70% пользователей готовы изменить свою оценку при быстром и качественном решении их проблемы.
Евгений Козырев | Директор / CEO агентства
3. Управление отзывами
Важно не только собирать положительные отзывы, но и корректно реагировать на негативные, превращая недовольных клиентов в лояльных. Важно не только собирать положительные отзывы, но и грамотно работать с негативными, превращая недовольных клиентов в лояльных. Более того, своевременное выявление болевых точек из отзывов — это ценная возможность для улучшения продукта, оптимизации сервиса и укрепления доверия аудитории.
4. Использование нейросетей
Современные технологии позволяют анализировать эмоции пользователей, прогнозировать репутационные кризисы и формировать индивидуальные стратегии воздействия.
5. Кризисный PR
Компании разрабатывают антикризисные стратегии на случай репутационных атак, чтобы быстро и эффективно отреагировать на угрозу.
В нашей практике мы используем комплексный подход: мониторинг упоминаний через Brand Analytics, применяем AI-решения для автоматизации работ, а также придерживаемся стратегического репутационного маркетинга для создания долгосрочного позитивного образа.
Евгений Козырев | Директор / CEO агентства
Как иностранные и российские компании управляют репутацией
Западный подход
Иностранные компании (например, Apple, Google, Nike) акцентируют внимание на ценностях бренда, работе с комьюнити и активном взаимодействии с клиентами. Их стратегия включает:
- Работу с независимыми экспертами и СМИ;
- Активное использование корпоративных блогов и YouTube-каналов;
- Гибкие PR-стратегии с быстрой реакцией на негатив.
Российский подход
Российские компании (Сбер, Яндекс, ВТБ) часто используют гибридный подход: сочетание классического SEO, контент-маркетинга и активной работы с негативными отзывами. Основные методы:
- Удаление незаконного негатива с платформ и поисковых систем;
- Поддержка положительного инфополя через СМИ;
- Взаимодействие с блогерами и лидерами мнений.
Западные PR
Вот несколько примеров успешных PR-кампаний известных западных брендов, которые стали знаковыми в индустрии:
📅 Год: 2011 (Австралия), затем глобальный запуск
🎯 Цель: Персонализация бренда, вовлечение аудитории
🔍 Суть: Coca-Cola заменила свой логотип на бутылках именами людей и популярными словами (например, «Лучший друг», «Сестра»). Это побудило потребителей искать «свои» бутылки, фотографировать их и делиться в соцсетях.
📈 Результат: Увеличение продаж на 2% в США, вирусный эффект в соцсетях, огромный пользовательский контент.
2. Nike — «Just Do It» и PR вокруг активизма
📅 Год: 1988 и последующие кампании
🎯 Цель: Формирование эмоциональной связи с аудиторией, поддержка ценностей
🔍 Суть: Легендарный слоган Nike «Just Do It» — одна из самых успешных маркетинговых фраз. В последние годы Nike активно использует PR на тему социальной справедливости, поддерживая спортсменов, протестующих против расизма (например, кампания с Колином Каперником в 2018).
📈 Результат: Рост продаж, укрепление имиджа прогрессивного бренда.
3. Apple — «Think Different»
📅 Год: 1997
🎯 Цель: Подчеркнуть уникальность Apple и её инновационный дух
🔍 Суть: Кампания с лозунгом «Think Different» включала рекламу с изображениями великих новаторов (Альберт Эйнштейн, Махатма Ганди, Амелия Эрхарт и др.), позиционируя Apple как бренд для креативных людей.
📈 Результат: Поднятие имиджа компании, восстановление интереса к Apple перед выпуском iMac.
4. Tesla и Илон Маск — PR через Twitter
📅 Год: 2010-е — по настоящее время
🎯 Цель: Прямое взаимодействие с аудиторией, бесплатный PR
🔍 Суть: Илон Маск активно использует Twitter как инструмент PR, объявляя о новых продуктах, делая провокационные заявления и вовлекая аудиторию в обсуждения.
📈 Результат: Tesla практически не тратит деньги на традиционную рекламу, но остаётся в центре внимания.
5. Burger King — троллинг McDonald’s
📅 Год: Разные кампании (2017 — Whopper Neutrality, 2018 — Whopper Detour)
🎯 Цель: Завоевание молодежной аудитории, вирусный маркетинг
🔍 Суть:
- В 2017 году Burger King запустил кампанию Whopper Neutrality, в которой обыгрывал тему сетевого нейтралитета, предлагая клиентам доплачивать за более быструю подачу бургера.
- В 2018 году в акции Whopper Detour предлагали Whopper за 1 цент, если клиент откроет приложение Burger King, находясь рядом с McDonald’s.
📈 Результат: Огромный охват в соцсетях, скачивание приложения Burger King более 1,5 млн раз.
6. Red Bull — Стратосферный прыжок (Red Bull Stratos)
📅 Год: 2012
🎯 Цель: Укрепление имиджа экстремального бренда
🔍 Суть: Red Bull спонсировал прыжок австрийского парашютиста Феликса Баумгартнера из стратосферы (39 км). Трансляцию в прямом эфире смотрели миллионы людей.
📈 Результат: 50 млн просмотров на YouTube за первую неделю, увеличение продаж Red Bull, укрепление репутации бренда.
7. IKEA — «The Bookbook»
📅 Год: 2014
🎯 Цель: Продвижение нового каталога с юмором
🔍 Суть: IKEA выпустила рекламный ролик «The Bookbook», где каталог сравнивался с инновационным гаджетом, подчеркивая его «физические» преимущества (ноль задержек загрузки, не требует батарейки).
📈 Результат: Вирусный успех, 18+ млн просмотров на YouTube.
8. GoPro — Пользовательский контент
📅 Год: Постоянная стратегия
🎯 Цель: Продвижение продукта через реальные истории пользователей
🔍 Суть: GoPro публикует видео, снятые клиентами, и превращает их в рекламу. Один из лучших примеров — ролик с пожарным, спасающим котёнка, снятый на камеру GoPro.
📈 Результат: 6+ млн просмотров видео, рост продаж.
9. Airbnb — «We Accept»
📅 Год: 2017
🎯 Цель: Поддержка инклюзивности
🔍 Суть: После введения ограничений на въезд в США Airbnb запустил кампанию о важности гостеприимства и принятия людей всех национальностей и культур.
📈 Результат: Поднятие лояльности, положительный PR-эффект.
10. Spotify — «Wrapped»
📅 Год: Запуск в 2016, ежегодный формат
🎯 Цель: Повысить вовлеченность пользователей
🔍 Суть: В конце года Spotify персонализировано показывает пользователям их музыкальные предпочтения за год, превращая это в контент для соцсетей.
📈 Результат: Вирусный эффект, миллионы упоминаний в соцсетях.
Российские PR
Вот несколько ярких примеров успешных PR-кампаний российских компаний:
1. «Сбер» — ребрендинг и «СберКот»
📅 Год: 2020
🎯 Цель: Обновление имиджа, повышение вовлеченности аудитории
🔍 Суть: В 2020 году Сбербанк провёл масштабный ребрендинг и представил новую экосистему под брендом «Сбер». В поддержку кампании был запущен виртуальный ассистент «СберКот», который общался с пользователями, отвечал на вопросы и создавал шумиху в соцсетях.
📈 Результат: Обсуждение в СМИ, увеличение упоминаний бренда в соцсетях, успешный переход к экосистемной модели.
2. Aviasales — дерзкий тон и мемы
📅 Год: Постоянная стратегия
🎯 Цель: Привлечение молодой аудитории
🔍 Суть: PR Aviasales построен на смелом и провокационном SMM, где бренд активно использует мемы, иронию и шутки про путешествия. Они одними из первых в России начали продвигать «дерзкий» корпоративный стиль общения с аудиторией.
📈 Результат: Высокая вовлечённость в соцсетях, популярность среди молодёжи, вирусные кампании.
3. «Яндекс.Лавка» — билборды со случайными цифрами
📅 Год: 2021
🎯 Цель: Вирусный маркетинг, привлечение внимания к быстрой доставке
🔍 Суть: «Яндекс.Лавка» разместила в Москве и Санкт-Петербурге билборды с разными случайными числами (например, «8», «42», «109»), без объяснения. Это вызвало ажиотаж в соцсетях: пользователи гадали, что они значат. Через несколько дней компания раскрыла смысл — это время доставки в минутах.
📈 Результат: Огромный охват в СМИ и соцсетях, запоминаемость бренда.
4. «Тинькофф» — битва с «Сбером» за клиентов
📅 Год: 2019–2021
🎯 Цель: Увеличение лояльности и привлечение клиентов
🔍 Суть: В 2019 году Сбербанк запустил «СберПрайм», сервис подписок, который напрямую конкурировал с продуктами «Тинькофф». В ответ «Тинькофф» развернул масштабную PR-кампанию с мемами, шуточными сравнениями сервисов и провокационными высказываниями Олега Тинькова.
📈 Результат: Рост упоминаний в СМИ, повышение узнаваемости «Тинькофф» как «продвинутого» банка.
5. «ЛитРес» — акция с бесплатными книгами в метро
📅 Год: 2013
🎯 Цель: Популяризация чтения электронных книг
🔍 Суть: «ЛитРес» разместил в московском метро постеры с QR-кодами, по которым пассажиры могли скачать бесплатные электронные книги.
📈 Результат: Более 50 000 скачиваний книг за первую неделю, позитивный имидж компании.
6. «Росатом» — TikTok о ядерной энергетике
📅 Год: 2020–2021
🎯 Цель: Повышение интереса молодёжи к науке
🔍 Суть: «Росатом» создал TikTok-аккаунт, где через мемы и тренды рассказывал о ядерной энергетике. Это необычный шаг для госкомпании, который позволил сделать сложную тему интересной для подростков.
📈 Результат: Более 1 млн подписчиков, вирусные ролики.
7. Burger King Россия — троллинг McDonald’s и KFC
📅 Год: Разные кампании (2017–2021)
🎯 Цель: Провокационный маркетинг
🔍 Суть: Российский Burger King не раз создавал скандальные PR-кампании:
- Предлагал бесплатные бургеры за удалённые татуировки с именем бывшего.
- Троллил KFC за проваленную доставку.
- В 2021 году устроил «битву» с McDonald’s, когда те отказались от Big Tasty, предложив «замену» в меню.
📈 Результат: Вирусный охват, оживлённые обсуждения в соцсетях.
8. «Чебоксарский трикотаж» — «Бабушка в Инстаграме»
📅 Год: 2020
🎯 Цель: Продвижение традиционного российского бренда
🔍 Суть: Компания наняла пожилую женщину в качестве главной модели бренда и сделала её лицом рекламной кампании. «Бабушка» записывала милые видео, в которых рассказывала о трикотаже, чем завоевала аудиторию.
📈 Результат: Увеличение продаж, широкое освещение в СМИ, народная любовь.
9. «ВкусВилл» — эксперимент с рекламными форматами
📅 Год: 2021
🎯 Цель: Испытание необычных рекламных стратегий
🔍 Суть: «ВкусВилл» снял рекламу, где сотрудники читали негативные отзывы клиентов, а затем объясняли, почему исправить всё невозможно (например, «Овсянка слишком овсяная»). Это нестандартный и самоироничный подход.
📈 Результат: Виральность в соцсетях, лояльность аудитории.
10. VK — «Мессенджер без лишних слов»
📅 Год: 2023
🎯 Цель: Привлечение внимания к новому мессенджеру
🔍 Суть: VK запустил рекламную кампанию, где показал переписки без текста — только стикеры и эмодзи, чтобы подчеркнуть удобство использования мессенджера.
📈 Результат: Высокий охват, оригинальная идея.
Эти PR-кампании показывают, как бренды могут использовать креативные подходы, вовлечение аудитории и социальные тренды для привлечения внимания.
Как сократить негатив и улучшить рейтинг
Как сократить негатив и улучшить рейтинг?
Антикризисный PR — это не просто работа с репутацией, а комплекс мер, позволяющий вернуть доверие аудитории. Российские компании неоднократно сталкивались с репутационными кризисами, но некоторые сумели грамотно развернуть ситуацию в свою пользу.
📌 Основные стратегии снижения негатива и восстановления репутации:
✔ Открытость — честное признание ошибки и работа над исправлением.
✔ Быстрое реагирование — оперативное реагирование на критику, чтобы не допустить разрастания кризиса.
✔ Юмор и самоирония — иногда правильная шутка помогает разрядить ситуацию.
✔ Социальная ответственность — благотворительные инициативы и помощь клиентам помогают восстановить доверие.
✔ Коммуникация с клиентами — активное общение с аудиторией через соцсети, PR и SMM.
Примеры российских компаний, которые справились с негативом
1. ВкусВилл – кризис с ЛГБТ-рекламой
📅 Год: 2021
🎯 Проблема: ВкусВилл опубликовал рекламу с однополой семьёй, но через пару дней удалил её под давлением части аудитории. В результате компания получила критику и со стороны ЛГБТ-сообщества, и от консервативной аудитории.
✅ Решение: ВкусВилл не стал делать резких заявлений, но провёл внутреннюю работу над стратегией маркетинга. Позже компания сменила фокус на более нейтральные рекламные кампании, связанные с качеством продукции.
📈 Результат: Несмотря на краткосрочный скандал, компания восстановила репутацию, а продажи остались стабильными.
2. Тинькофф — скандалы с Олегом Тиньковым и токсичный SMM
📅 Год: 2019-2021
🎯 Проблема: Олег Тиньков часто делал резкие высказывания, которые вызывали негатив у клиентов. Также банк нередко использовал жёсткий и агрессивный тон в соцсетях. После болезни Тиньков продал банк, но на репутации это сказалось.
✅ Решение:
- Компания изменила тон коммуникации, сделав его менее агрессивным.
- Акцент был сделан на продуктовую ценность, а не на провокации.
- Усилили работу с клиентами в соцсетях, улучшили сервис.
📈 Результат: Несмотря на скандалы, «Тинькофф» сохранил имидж инновационного и удобного банка, а клиентская база продолжала расти.
3. Магнит — перезапуск после репутационного кризиса
📅 Год: 2018-2021
🎯 Проблема: После ухода основателя компании Сергея Галицкого сеть «Магнит» столкнулась с ухудшением сервиса, повышением цен и падением лояльности покупателей.
✅ Решение:
- Обновление магазинов и улучшение ассортимента.
- Улучшение клиентского сервиса, работа с жалобами.
- Новая маркетинговая стратегия с упором на доверие потребителей.
📈 Результат: Компания вернула часть аудитории и смогла конкурировать с «Пятёрочкой» и «Лентой».
4. АвтоВАЗ — возвращение после кризиса качества
📅 Год: 2010-е
🎯 Проблема: АвтоВАЗ долгое время ассоциировался с низким качеством автомобилей. В 2010-х бренд переживал кризис, теряя доверие покупателей.
✅ Решение:
- Запуск новых моделей LADA Vesta и LADA XRAY с улучшенным дизайном и качеством.
- Ребрендинг и маркетинговая кампания, изменившая восприятие бренда.
- Улучшение постпродажного сервиса.
📈 Результат: Компания повысила уровень продаж и восстановила доверие потребителей.
5. Сбер (Сбербанк) — борьба с негативом после ребрендинга
📅 Год: 2020
🎯 Проблема: После смены названия «Сбербанк» на «Сбер» многие пользователи восприняли это негативно, считая ненужной тратой денег на ребрендинг.
✅ Решение:
- Акцент на преимущества экосистемы Сбера (услуги СберЗвук, СберМаркет, СберЛогистика и др.).
- Интерактивные и полезные сервисы для пользователей.
- Обновление фирменного стиля с упором на «человечность» и технологии.
📈 Результат: Несмотря на первоначальный негатив, экосистема Сбера успешно развивается.
6. МТС — выход из имиджа «устаревшего оператора»
📅 Год: 2020-2023
🎯 Проблема: В начале 2010-х МТС воспринимали как консервативного мобильного оператора, теряющего популярность среди молодёжи.
✅ Решение:
- Акцент на цифровые сервисы: запущены облачные технологии, финтех и экосистема услуг.
- Смелые рекламные кампании с популярными блогерами.
- Улучшение качества связи и кэшбэк-программы.
📈 Результат: Рост лояльности и омоложения аудитории.
7. РЖД — улучшение имиджа монополии
📅 Год: 2015-2023
🎯 Проблема: РЖД ассоциировалась с медленным сервисом, устаревшими вагонами и плохим обслуживанием.
✅ Решение:
- Запуск поездов «Ласточка» и «Стриж», улучшение сервиса в «Сапсанах».
- Развитие удобных онлайн-сервисов (приложение РЖД).
- Введение скидок и программ лояльности.
📈 Результат: Улучшение восприятия РЖД, особенно среди молодёжи.
8. Ozon — восстановление после утечки данных
📅 Год: 2022
🎯 Проблема: В 2022 году Ozon столкнулся с утечкой персональных данных пользователей, что вызвало волну негатива.
✅ Решение:
- Оперативное признание проблемы и усиление кибербезопасности.
- Компенсации пострадавшим пользователям.
- Акцент на прозрачность и улучшение защиты данных.
📈 Результат: Несмотря на инцидент, доверие к маркетплейсу сохранилось.
Антикризисный PR — это не просто гашение негатива, а грамотная работа с репутацией.
⭐ Главные принципы успеха:
- Быстрая реакция и открытая коммуникация.
- Улучшение продукта или сервиса.
- Креативные решения и юмор в некоторых случаях.
- Поддержка клиентов и социальных инициатив.